習慣決定一切消費行為-尼爾‧馬丁-詹翔霖-行銷補充教材
“95％的今天的營銷努力是根本錯誤的”。
“ 習慣是不是回答每個解決方案，但它的一部分的每個解決方案“。
“ 成為你的客戶的習慣... ...不是他們的選擇。”
消費者行為、顧客滿意度，以及縮短新科技與市場落差的專家。這十年來，他擔任顧問，也為管理者授課，幫過許多通訊與網路公司（例如史普林、奈克斯泰、思科、北方電訊、德儀、摩特羅拉）推出一些上世紀最創新的產品與服務。過去幾年，他根據認知心理學與神經科學的研究，更新了行銷原則，這些研究主張人類行為大多是受潛意識習慣的支配。
馬丁擔任酒癮與毒癮勒戒單位的顧問與負責人時，開始對習慣的威力有了初步的想法。他在心理、新聞、訓狗方面的多元背景，讓他擁有過人的見解，得以巧妙應用神經生物學和認知心理學的最近研究，因應當今最大的行銷挑戰。目前他和妻女及三隻邊境牧羊犬住在喬治亞州的瑪麗埃塔。
想了解更多有關馬丁博士與習慣的訊息，可上他的網站www.nealemartin.com。
內容簡介《習慣》開宗明義就提出一項論點：九成五的人類行為是由潛意識所掌控。這點揭露了行銷理論、市調研究、多數商業策略的一大瑕疵：我們都以為顧客知道自己在做什麼。《習慣》解釋為什麼80％的新產品上市失敗，為什麼每年有數十億元的廣告支出付之東流，為什麼連滿意的顧客也不見得忠誠。
在《習慣》中，馬丁博士強力主張，最近的大腦科學研究顯示，我們的大腦演化出兩種思惟，但行銷人員卻是鎖定錯誤的那個。馬丁解釋思惟的運作，證實存在五十年的行銷理論其實有嚴重的瑕疵，也說明為什麼你斥資打造的行銷計畫碰上顧客的習慣就功虧一簣。
《習慣》教你如何同時和顧客的執行思惟與習慣思惟合作，不僅讓生意成交，更重要的是，培養顧客的忠誠度。你會看到行為如何改寫顧客的思惟，並學會如何重新鎖定行為（而非態度與信念），善用這項技巧。
馬丁提出完整的程序，教大家如何和顧客的潛意識與意識一起合作，讓顧客把你的產品當成習慣，不光是購物的選擇而已。使用這些技巧，你就可以達到行銷的雙重終極目標：更高的留客率和長期獲利。化。
‧為什麼注重顧客滿意度是浪費時間
把焦點放在顧客滿意度上，就是忽略一項重要的事實：85％更換消費地點的顧客都曾表示他們很滿意上次的消費。
‧如何在顧客的潛意識裡穩紮穩打
透過因果關係與重複獎勵的方式，讓顧客養成新的購物習慣。
‧為什麼你不該讓熟客想起你
學習如何讓重複的購買行為永久自動
目錄
前言＜
第一單元 習慣的力量
第一章 習慣如何破壞行銷
第二章 你（至少）有兩種思惟
第三章 PFC：執行思惟的所在
第二單元 習慣：行銷的新科學
第四章 論iPod、習慣、行銷變革
第五章 從習慣觀點做行銷
第六章 習慣與行銷管理
第三單元 待客如待狗
第七章 Google與香菸
第八章 行為訓練
第九章 行為行銷：成為顧客的習慣
第十章 行為行銷的四步驟
第十一章 維持習慣
第十二章 習慣的威力：利弊互見
結語
序本書說明兩項基本假設如何把市場導入死巷，其一是顧客知道自己在做什麼，其二是他們知道自己為什麼會那麼做。神經科學家與認知心理學家最近以先進的科技進行研究，結果發現，潛意識掌控了九成五的人類行為，所以過去五十年傳授的行銷理論需要大幅更新並不令人意外。願意根據這項新發現修改理念的管理者，就可以獲得最罕見的成果：持久的競爭優勢。
《習慣決定一切消費行為》帶你探索強大但無形的習慣思惟，幫你扭轉以往刻板的想法。公司了解執行思惟與習慣思惟的影響後，就可以開發對顧客更有利的產品與服務，同時提升留客率與獲利。為此，公司不僅應該重新評估基本的營運假設，也應該重新評估組織架構。
《習慣決定一切消費行為》主要是談行銷的根本缺陷：它無法幫公司建立與維持獲利的顧客關係。這不是因為公司沒有遵循行銷的基本原則，反倒是因為公司遵循了那些原則！
身為行銷的專業人員，我得承認自己也曾建議客戶或教導學生同樣的行銷原則。這類原則的效果乏善可陳，導致八○％的新產品上市失敗，顧客雖然表示他們對消費很滿意，卻還是換地方消費。我知道這些失敗的案例經常出現，但我以前只覺得那是公司執行不力的結果，基本行銷原則並沒有錯。我對顧客導向是如此的認同，所以對行銷理論盡信不疑。
既然我那麼篤信行銷原則，我萬萬沒想到那些乏善可陳的效果就是行銷模式造成的。即使他們失敗的證據隨處可見，我還是沒質疑行銷最推崇的論點。
內容摘要成為顧客的習慣
許多人早上都會來上那麼一杯咖啡，可以是街角的連鎖咖啡店，或者是便利商店，不管上哪兒買，都已經成為這些人生活的一部分，這就是最典型的習慣消費。
當你問星巴克的執行長霍華．舒茲（Howard Schultz），顧客為什麼會每週三次，平均花三美元以上買一杯星巴克的咖啡時，他會開始大談公司和咖啡栽種者的關係、他們和顧客的情感連結、以及他們和員工之間的關係。但是星巴克的驚人成功主要是歸功於比較尋常的屬性。
這家公司的創立以及後來稱霸連鎖咖啡店市場的第一個原因，是方便性在習慣養成中扮演的角色。星巴克展店迅速，這點本身就常淪為笑柄。例如，有一則假新聞宣布，某家星巴克的男廁裡又開了一家新的星巴克。星巴克甚至在中國的紫禁城裡也有分店。不過，星巴克隨處可見是他們成功的主因。他們發現人潮流量分析顯示，在一家星巴克的對面值得再開一家時，他們也會開店。一般邏輯認為兩家店開得太近時，新店會搶走舊店的生意，但是星巴克認為，如果新店可以讓顧客不用過馬路就買到咖啡，他們可以因此銷售得更多。
另一個導致顧客那麼死忠的原因，是星巴克的咖啡含有很高的咖啡因，容易養成習慣。讓人幾乎隨處都可以滿足上癮的需求，是一種很棒的商業計畫。
所以，這也讓我們談到另一種我們應該鎖定的行銷目標：與其鎖定顧客滿意度，公司應該致力讓顧客習慣上門光顧。
顧客滿意度使公司鎖定不可靠的執行思惟，但是當你變成顧客的習慣時，你是運用潛意識的力量，鎖定行為，而非態度。
如果你成功變成顧客的習慣，那關係大多是自動的，顧客會在不知不覺中使用你的產品或服務。這麼說不是要你忽略執行思惟，而是要你了解意識決策何時才會發揮效果。
顧客習慣化（customer habituation）是一種流程，從招攬顧客開始，接著把那個關係拉長為終生關係。想從競爭對手搶走顧客，就要讓顧客改掉現有的習慣，亦即改掉潛意識的習慣，以執行思惟重新評估。但是光是讓行為提升到意識層級，並無法保證顧客就會更換商家，那只是中斷回購的力量而已。想要贏得顧客的青睞，你的商品必須承諾提供導致他改掉原有習慣的那個因素。
另一種招攬顧客的策略，是招攬目前尚未使用某類別產品的顧客。最初的購買是一種流程，不是單一事件，通常是以效果階層模式來形容。顧客會經歷以下幾個階段：知曉、興趣、評估、試用、購買。有些模型還會再延伸到「滿意」與「回購」的兩個階段。「顧客習慣化」模型則是延伸到「回購」和「習慣」的兩個階段。這流程的前端偏向執行思惟，但是最終目標則是獲得習慣思惟的接納。
儘管你是在說服執行思惟評估你的產品，你需要了解客群挑選產品的法則，這些法則稱為「捷思」，是存在習慣思惟裡。一般而言，顧客不太會注意特定的產品特質，他們想找的是環境中的捷徑、信號，以便他們自動做決策。想讓你的產品成為顧客考慮挑選的對象，你就得了解顧客購物的方式。
顧客開始挑選產品、服務或商店時，那只是養成習慣的第一步。在熟悉產品的最初階段，執行思惟是啟動的，比較可能有意識地評估績效。產品好用又解決顧客的問題是必要的條件，這可讓執行思惟開始把決策轉交給習慣思惟來做。
在習慣養成中，經驗的各方面都很重要，只要有一方面讓顧客感到驚訝（例如定價、產品績效、顧客服務、甚至是包裝），就會中斷習慣養成的流程。意識持續參與，尤其是產生負面觀感時，就無法讓回購行為自動化。
http://tw.group.knowledge.yahoo.com/tear-chat/article/view?aid=1742
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