CRM客戶關係管理教材-OMO（Online merge Offline）詹翔霖副教授EMBA主管班－心靈整型師

CRM客戶關係管理教材-OMO（Online merge Offline）詹翔霖副教授EMBA主管班

OMO（Online-Merge-Offline，線上與線下融合）

版權-https://wiki.mbalib.com/zh-tw/OMO

什麼是OMO

　　OMO即Online-Merge-Offline，是線上和線下完整融合、線上線下融為一個生態體系。

　　詞源：在2017年9月18日“尋找中國創客”的創投活動上，創新工場李開復博士在主題演講中提到了一個新詞：OMO（online merge offline），他認為互聯網的成長確實已經接近飽和，但仍有一波紅利機會，即線上與線下的混合發展。並且中國是第一個，可能也是很長一段時間內唯一一個能把線上線下打通的國家。

　　OMO是中國新消費領域的趨勢。一方面是流量線上與線下雙嚮導流，另一方面消費行為也發生線上和線下雙向流動。因為移動支付以及感測器等AI技術的普及，線下消費行為完全數字化，線上線下的界限消失。OMO是O2O的一次巨大演進，將讓互聯網對實體行業的滲透率提升至100%，重塑中國互聯網經濟。

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OMO成長階段^[1]

　　中國互聯網的成長可以分為幾個階段：

　　第一個是純線上時代，是四大門戶的時代，互聯網行業相對窄小，占中國GDP的百分點只有個位數。

　　接下來，互聯網變得越來越成熟，逐漸擴展到電子商務，出現了“滑鼠加水泥”，互聯網行業對實體經濟的滲透率慢慢達到10%左右。

　　再往後是O2O，從線上到線下，互聯網商品和服務交易延伸到更多的場景，導致互聯網對實體經濟滲透率超過20%。

　　但20%依然不是終點，再往下有更進一步。

　　共用單車摩拜的出現，讓人發現了一個全新的世界，一輛自行車扔在外面，不用做任何事，大量的用戶就來了。線上流量越來越貴，但線下流量仍然有巨大的價值窪地。線上賦能線下的新場景機會涌現，這就是OMO的雛形。

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OMO形成的原因^[1]

　　1、移動互聯網的普及，隨時隨地有數據連接，賦予了我們無處不在的連接能力。

　　2、移動支付滲透率提高。移動支付和信用卡不一樣，信用卡有場景限制，很難想象用信用卡刷摩拜單車，而且信用卡也不能把數據反饋回來。

　　3、各種各樣的感測器、電腦視覺感知、大數據，能夠實時把現實世界的場景和行為數據化，從而做到進一步利用、挖掘。

　　4、自動化機器人、人工智慧，讓物流供應鏈流程自動化的能力。

　　打個比方，原來的世界分為數據世界和真實世界，兩個世界通過很細的管道互相轉換，但在OMO時代，因為有了上述四種能力的結合，整個世界都可以被實時數據化，數據世界賦能實體世界，二者完全重合，不再分割為兩個場景。

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OMO時代的五個商業新特征^[1]

　　OMO時代，商業將會表現出以下幾個特征。

　　首先，線上線下的流量將雙向交織。

　　O2O模式是單向的從線上到線下，OMO模式下，線上與線下將雙向交織，互相導流。

　　盒馬鮮生、超級物種等新零售概念商超，是典型的流量雙向交織流動的商業模型。用戶線上下購物，使用電子支付，行為被線上收集。從線下獲得體驗後，可繼續使用網站、APP購買商品，送貨到家。用戶線上下變成會員後，商家能線上上做推薦、引導，並通過社交網路進行二次傳播和增值，從而模糊了線上流量線下流量的邊界，形成完整的流量迴圈體系。

　　但盒馬鮮生、超級物種並不是完整意義上的OMO模式，只能算是具備了OMO的雛形，是0.6版OMO。

　　第二點，線上線下相互賦能，體驗相互交織。

　　以零售為例。利用感測器、電子屏等交互設備，線下店可以調用線上線下數據，包括用戶以前的購買習慣、購物歷史、線上庫存、銷售狀況等，給用戶精準推薦或動態折扣，還能讓用戶快速知道，哪個是最熱門的商品，哪個是朋友購買的商品，或者哪個是跟你類似的人買的多的商品。購買商品之後，還可以快速地分享給朋友。

　　利用交互設備，線下店可以減少SKU和庫存數量，更多的SKU只在交互設備上展示。雖然店裡有庫存的SKU只有2000個，但可以放1萬個甚至100萬個展示性SKU。這種便利，線下店原來是不具備的。

　　舉個教育的例子。學生可以去線下的雙師課堂，與同學一起，向本地及遠程的輔導老師請教，也可以選擇線上虛擬課堂，使用線上課堂的方式學習，或者使用自適應系統，隨時隨地學習。不同方式的學習進度是統一的，不存線上上和線下割裂的狀況，完全被統一在一致的體驗下，本地老師、遠程老師、自適應系統都可以掌握你的學習進度，並給予針對性輔導。

　　第三點，催生去中心化、社交化的商業形態。

　　去中心化、社交化的商業形態，與京東、淘寶一類的中心化、貨架式電商形態有明顯不同。貨架式電商以搜索為核心，從用戶到電商，是單向的交易。而社交化、去中心化商業形態則是用戶到用戶的、場景到場景的傳播和交易。消費者在場景中產生購買需求，並通過社交、推薦的方式完成交易。

　　第四點，商家將擁有線上線下一體化的運營和服務體系。電商、實體店的供應鏈、倉儲、數據將打通，形成線上線下一體化管理，而不是分離成

　　兩個部門，一個中心倉可以同時為電商和實體店服務，線上線下滯銷庫存可以互相轉化。對用戶的服務也將變成無差別的、從頭到尾的服務。與用戶的交互，不局限於線下店面，或電商體系內，而是隨時隨地都可以發生。

　　第五點，上述四點都是增強已有場景的服務能力，除此之外，OMO還可以創造出全新的場景。就像摩拜創造了一個全新的1-3公裡出行場景一樣，OMO模式會延伸出全新的服務，現在還沒有出現的新物種，誕生出很多multibillion-dollar級別的公司。

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第一個OMO時代的國家：中國^[1]

　　需要強調的是，中國是第一個，可能也是很長一段時間內唯一一個能夠把線上線下打通的國家。

　　1.移動支付的普及

　　起關鍵作用的是移動支付的普及。移動支付是打通線上線下的關鍵一環，它讓線下消費行為能夠被數字化收集和分析，線下商家能夠感知到用戶是誰，從而實現進一步的管理、引導、利用和挖掘。

　　中國是移動支付最早普及和最大規模的國家。數據統計，截至2017年6月末，中國使用移動支付用戶規模達5.02億。消費者線上下支付場景（餐飲、零售、娛樂、交通、購物等）支付的各種方式中，手機支付占比平均超過60%。

　　在中國，不管你是在街邊買水，還是在商場買家電，還是在旅游景點買票，還是給手機充值，購買水煤氣電，都可以用移動支付付款，用戶也可以互相之間輕鬆轉賬。

　　和信用卡相比，移動支付是強大十倍以上的支付手段。它能發生在任何場景，不但會增強現有的消費能力，還能產生原來不可能存在的複雜消費。舉個例子，如果用信用卡，摩拜的模式就不能成立，因為你不可能拿著信用卡對著自行車去刷。

　　2.人工智慧的發展

　　在人工智慧時代，智能感測器是打通線上、線下業務的關鍵。例如，傳統零售因為有了店面中的各種感測器，才可以像電子商務網站那樣隨時識別出客戶身份，根據客戶購買歷史推薦商品，幫助客戶更方便地完成購買。傳統交通、倉儲、物流可以被各種智能感測器改造成擁有自動交通流量調節能力的智慧公路，擁有智能庫存規劃能力的智慧倉庫，以及擁有智能貨物跟蹤管理能力的智慧物流。此外，教育、醫療、農業、能源、娛樂等行業也會因為線上和線下業務的銜接以及AI技術的應用，而獲得巨大的提升。

　　OMO是中國經濟轉型升級的重要力量。中國實體商業衰落，主要是因為坪效（每坪面積上可以產出的營業額）無法支撐房租。OMO可以極大提高坪效、供應鏈效率。如果線下店把SKU從2000個擴展到100萬個，把線下購買和線上購買融合，讓顧客30%的購買線上下完成，70%線上上完成，那一個實體店就可以接待三五倍的顧客和購買量。

　　未來，包括便利店、超市、診所、娛樂場所等都會“線上化”，線下服務擁有線上的便利，線上服務也將擁有線下級別的體驗和服務。

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OMO教育^[2]

　　發展歷程

　　2017年，李開復最早提出OMO概念，並認為教育行業是OMO模式的重要應用場景，教育OMO模式由此開始萌芽;2018年後，隨著政策收緊、線上教育快速發展對線下教育造成較大衝擊，教育OMO模式在2019年迎來小範圍爆發，具有資本和視野佈局的部分全國性教培機構積極探索OMO改革方案; 2020年受疫情影響，OMO模式在教育行業落地全面加速:除K12賽道外，素質教育、少兒英語賽道改革OMO模式的機構大量增加;除線下培訓機構，線上培訓機構也積極探索OMO模式;此外，K12行業兩大龍頭機構新東方與好未來推出OMO解決方案，對行業發展趨勢具有一定引導作用。

　　疫情期間教育OMO模式落地加速原因分析:

　　師生、家長三方觸網，機構短期塑造線上教學能力

　　2020年2月12日，教育部辦公廳等部門發佈《關於中小學延期開學期間“停課不停學”有關工作安排的通知》，要求各地開展線上教學供學生使用，K12線上教育滲透率迅速上升至歷史高位。為了留存用戶，線下教培機構被迫在短期內塑造線上教學能力，通過自研、和第三方合作等手段，在授課模式、員工培訓、營銷方式、產品設計等方面將業務向線上遷移。不少線下機構初嘗線上教學、辦公效率及便捷性，增加了轉型動力;大量下沉市場用戶接觸線上教學方式，對線上教育的接納度提高。

　　營收和成本兩端承壓，過半機構佈局教育OMO模式應對留存

　　機構倉促將課程往線上遷移，帶來的教學體驗一般。老師不熟悉線上操作，直播畫面卡頓、延遲，教學過程缺乏互動、監督等問題讓學生和家長有較大心理落差，機構面臨留存壓力。現金流吃緊同時，人力、場地等運營成本不減。在營收和成本兩端承壓的背景下，機構紛紛落地教育OMO模式，一方面消化課存，另一方面，提前搶奪暑期班生源。數據顯示，疫情之前，線下教學是培訓機構首要選擇;疫情過後，過半機構擬調整業務、轉型教育OMo模式。

　　教育OMO模式落地過程面臨困難，早期市場教育構成挑戰

　　教育OMO模式意味著線下培訓機構要在原有線下業務基礎上再開展線上業務，對於受疫情所累，資金流本就緊張的機構而言，無疑加重了負擔。調查顯示，教研成本、技術儲備、名師資源都是機構轉型OMO模式亟需處理問題。

　　此外，教育OMO模式面臨諸多質疑。存在質疑的重要原因，在於教培機構對於教育OMO模式概念、產品形態、落地方式沒有清晰界定。這也意味著教培機構轉型教育OMO模式面臨早期市場教育問題，如何讓家長為OMO課程買單構成挑戰。調查數據顯示，疫情後繼續使用線上教學模式的家長占比僅兩成，更多家長是有選擇性使用、看學校安排或完全不用。

　　發展環境

　　供給端:教培行業市場集中度低，頭部機構佈局集中在一二線城市，高獲客成本為行業共同痛點

　　由於各地教材版本、教學進度差異大，教培市場具有教學本地化、版本複雜化、需求多元化的特點，這也導致教培行業市場集中度較低。目前全國性教培機構佈局集中在一二線城市，與之相對的，是機構下沉市場業務佈局較少。

　　獲客成本高企是教育行業面臨的共同問題。通過梳理2015-2019年上市教育公司費用率，三費及研發費用均有所增加，其中又以銷售費用率上漲最快、成為占比最高的費用，這也擠占了教育公司的盈利空間，成為教育企業虧損的重要原因。

　　需求端:消費升級帶動教育投入增加，下沉市場成新增長點

　　我國居民消費升級、對教育重視程度與日俱增，為實現教育OMO模式提供有力支撐。2014年-2019年，我國人均教育文化娛樂支出連年增長，從1536元上漲至2513元，CAGR(%）達10.53%;與此同時，人均教育文化娛樂支出占比也不斷上升。

　　K12家長用戶下沉趨勢明顯，為教育OMO模式開拓下沉市場提供新用戶基礎。調查數據顯示，2020年線上教育新增用戶中，三線及以下城市用戶占比近八成，遠超一二線城市用戶增長，成為K12賽道主要增長點。

　　教育資源分佈不均，經濟欠發達地區師資力量缺乏

　　師資力量分佈不均，是各地區教育發展不均衡的重要原因。根據我國統計局發佈數據，我國各省份師生比差異較大，其中廣西、貴州、雲南、寧夏等經濟欠發達地區師資力量缺乏嚴重，在不考慮教師學歷和授課水平的情況下，和北京、上海等地師生比差距近一倍，這也意味著這些省份的教師資源僅為發達地區的一半，這也導致當地學生對優質師資的需求長期得不到滿足。

　　人工智慧、大數據等技術應用廣泛，新技術賦予想象空間

　　人工智慧、大數據等技術在教育行業得到較為廣泛應用，並逐漸深入教學環節，為實現教育OMO模式奠定技術基礎。在目前A教育應用中，口語測評、拍照搜題和自適應學習普及率較高，此外，在校園安全、智慧教室等場景應用也較為普遍。

　　5G、VR、AR等新技術正在規模化應用路上。相比3G/4G，5G可以提供速度更快、更穩定的數據傳輸條件，將有效改善直播畫面模糊、卡頓等問題; VR、AR等技術對於增強課堂教學體驗、提升教學趣味性和互動性也有重要作用。

　　教育政策整體趨嚴，政策鼓勵發展融合化線上教育

　　教育政策整體趨向嚴格，行業向規範化發展。2018年後，國家推出系列針對校外培訓法規政策，一方面，一定程度上減緩了校外培訓機構的擴張速度;另一方面，引導線下和線上培訓走向規範化。

　　國家鼓勵發展融合化線上教育。2020年7月，國家發改委等13部門發佈《關於支持新業態新模式健康發展激活消費市場帶動擴大就業的意見》，提出要構建線上線下教育常態化融合發展機制，形成良性互動格局，教育OMO模式獲官方認定。

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大咖們如何看OMO

　　1.創新工場汪華：我們並非早期機構，未來下註OMO時代^[3]

　　2017年11月29日，在創新工場在北京總部舉辦的“預見2018”投資趨勢分享會上，創新工場管理合伙人汪華就中國未來創投機會和中國當前人口結構和消費行為背景做了分析。他認為：我們接下來會遇到比之前更大的波瀾壯闊的紅利和浪潮。這個紅利和浪潮有三個原因組成：第三波人口紅利、移動支付的紅利、和OMO（線上和線下的融合）。