行銷5.0-D2C數位行銷與傳統行銷如何有效搭配-成大EMBA教材-詹翔霖副教授
行銷大師菲利浦．科特勒都會站出來定義行銷的新價值，為企業指引商機新方向。從最早強調產品特色的「行銷1.0」、以顧客為中心的「行銷2.0」，再到以人為本、鼓吹價值的「行銷3.0」。而「行銷4.0」時代，科特勒早已指出企業數位轉型的必要。行銷的領域絕對不會是一直用一樣的做法就能持續維持成效，科特勒從早年的行銷1.0到現在，發布了2021年的最新行銷5.0，他在一場活動中說明了他對行銷5.0的看法．此外D2C也是未來的重要行銷模式
新冠肺炎的爆發，加速行銷 5.0 的誕生，」行銷學之父菲利浦．科特勒 （Philip Kotler）直言， 行銷人已從「適應」數位行銷，進展為不得不「使用」數位行銷。
回顧行銷模式的發展，不難看出科技的影響力日益擴大。
科特勒、馬克加行銷顧問公司（MarkPlus）的創辦人陳就學（Hermawan Kartajaya）與營運長伊萬．塞提亞宛（Iwan Setiawan）於 2009 年合著《行銷3.0》，梳理 70 年來行銷方式演變，畫分為 1.0、2.0、3.0時代。
在工業時期的 1900 年代，企業的目的就是把產品賣出去，因而行銷 1.0 多強調商品的功能與規格；等到科技普及，消費者有更多管道比較不同產品的差異，行銷 2.0 則以滿足顧客的情感需求為重心；近代消費者意識抬頭，各種議題如氣候變遷、勞工安全等發酵，消費者重視品牌理念，所以行銷 3.0 則強調企業的社會貢獻。
2016 年出版《行銷4.0》，社群媒體讓消費者仰賴親友、網友的建議，品牌必須成為消費者的朋友。接著不到 5 年，於今年 2 月發表《行銷5.0》。
當大數據、擴增實境等新科技不斷冒出，線上、線下的行銷該如何搭配？掌握哪些關鍵族群才是最有效的行銷方法？為何負面宣傳不見得是壞事？品牌厭惡者是必要之惡？《行銷4.0》指出「社群、行動年代」下改寫的產業規則，以及消費者行為與習慣的轉變。
在疫情大流行之際，科特勒帶著最新著作《行銷5.0》回歸，回應當今行銷人員面臨的重大變動。此外，面對史上第一次橫跨五代的消費族群，如何在世代鴻溝、數位落差之下有效觸及，並且在顧客旅程中創造最大價值、打造一對一的顧客體驗？在「行銷5.0」時代思考科技與人性完美融合的全方位戰略！
科特勒的行銷5.0講座重要內容：
現在是一個發展的新時代，年輕的企業家們通常開始能夠直接向客戶營銷，知道客戶需要什麼不需要什麼，並為這些客戶直接提供服務，而不再用批發商這一模式了。這種方式我們稱為“D2C營銷”。這種能力是很重要的，一個人直接向客戶營銷也越來越容易學習。
所以我將想從它們開始說，從我認為的現代營銷的祖父開始說，我被稱為現代營銷之父。然而我認為現代營銷祖父是彼得·德魯克，他提出過很多經典的營銷原理。現在，讓我們來回顧一下：
1：企業有且只有兩個基本職能: 營銷和創新，營銷和創新產生結果:其餘的都是成本
2：公司的宗旨是創造客戶
3：營銷的目的是充分了解和理解客戶，使產品或服務適合他並自我銷售
4：預測未來的最好方法是創造未來
行銷演進流程與著重點
今天的演講是基於一本即將出版的新書，名為《營銷5.0》，在這之前，我曾經提出過營銷1.0-4.0, 現在我們再次復習一下：
行銷1.0關注產品的物理特徵和屬性；
行銷2.0專注於產品所傳遞的情感
行銷3.0關注產品及其營銷的社會貢獻
行銷4.0關注營銷如何進行數字化革新
行銷5.0專注於不斷增長的行銷技術
現代化行銷的原則
現代行銷的主要原則是什麼？這也是我們需要掌握的行銷知識
1.以客戶需求為中心
2.行銷4P組合
3.市場細分、目標市場選擇和定位
4.行銷流程：MR-STP-TM-VP-MP-IC
行銷5.0的行銷觀點
1.舊觀點: 行銷=銷售隊伍、廣告、定價和促銷，以增加銷售
2.新觀點: 行銷=為目標市場創造、傳達和提供卓越價值
3.最新觀點: 行銷=推動盈利和負責任的公司增長的商業準則
行銷5.0的重視數位行銷—企業應思考自身對於數據的態度
數位行銷是很重要的，但是你真的準備好了嗎？有人說：“我正在做數位行銷。” 但是，實際上你並沒有做好充分的工作和準備，只是基於表面的偽裝，看上去好像你真的在做數位行銷，實際上並沒有。以下的這些問題是你需要準備的：
1.是否錄用了足夠懂得數位技能的人？
2.有開始蒐集與分析(大)數據了嗎？
3.是否有試著透過Facebook、Google、Instagram、YouTube、LinkedIn 等網路工具或平台進行測試？
4.是否有把傳統廣告與數位廣告結合使用？
5.是否有提升企業內整體對於數據應用的參與度？
行銷5.0的-利用不斷進步的數位工具強化行銷效果
什麼是現代行銷的主要特點？以下這些我想你必須要了解的：
1.社群、數位媒體、演算法 ：Social、Digital Media、Algorithms
2.自動化行銷工具：Marketing Automation
3.客戶旅程地圖：Customers Journeys Mapping
4.接觸點行銷：Touchpoints Marketing •人物誌行銷：Personas Marketing
5.內容行銷：Content Marketing •影響力行銷：Influencers Marketing
6.全渠道行銷：Omnichannel Marketing
7.細分、聚焦、快速建立市場：Lean Marketing
8.公益行銷：Cause Marketing
運用科技模擬人類行為，量身打造行銷策略
科特勒指出，行銷 5.0 聚焦科技及數據的運用，也就是下一代技術（next tech），分別是人工智慧（AI）、自然語言處理（NLP，natural learning process）、感應科技（sensor tech）、機器人（robotics）、混合實境（mixed reality）、物聯網（IoT，Internet of Things）和區塊鏈（blockchain）。這些技術都和模擬人類的行為（human-mimicking）息息相關，最明顯的例子是 Netflix 使用大數據分析與 AI，推薦使用者感興趣的影片；換句話說，行銷人為了不同客群，量身打造行銷策略。
不過，看似圍繞科技的行銷手法，科特勒強調，行銷科技（Martech）的關鍵是行銷人如何找到人與科技的共生關係，利用科技做對決策，而非被取代。
要做的事情差不多，重點是你去思考能否利用新技術做得更好！
行銷5.0的主要行銷模式-D2C概念
在過去，我們沒有互聯網的時候，消費者只能從零售商那裡購買產品。一些消費者會試圖從批發商或製造商那裡購買，以獲得更低的價格。製造商，批發商都拒絕了。最終，一些公司如：沃爾瑪、好市多開設了大型零售商店，為大批量購買提供批發價格。
互聯網出現以後，D2C（客戶直銷）的創業者可以創建一個網站，展示消費者可以直接訂購的新產品，而無需去零售商那裡。D2C企業家與Shopify聯繫，以建立銷售、付款和交付系統。D2C將向列表中的每個電子郵件潛在客戶發送描述產品的電子郵件促銷消息。D2C可以針對不同的目標類型消費者（男性和女性）調整信息，甚至可以針對特定的目標消費者個性化信息。
而現在，互聯網發展到成熟的時期，年輕的顧客們都知道如何直接在公司網站上下單，而網站的創業者對數字化營銷也非常了解。這就是D2C（客戶直銷）一個新的體系。
從消費者角度看D2C優勢
D2C其實對顧客和消費者都有非常多的好處，比如說對顧客們的好處有：
1.尋求產品的消費者不需要以標準零售商的價格從該零售商處購
2.消費者可以找到零售商沒有銷售的有趣產品
3.消費者可以在購買前和/或購買後直接聯繫
4.D2C企業家了解信息
5.回頭客可以享受特價，並提前收到企業家發布的新產品
6.客戶足不出戶就能拿到自己的產品
應用D2C對企業的好處
D2C對企業也有很多好處：
1.D2C創業者可以從家人、朋友、Kickstarter獲得投資
2.D2C企業家擁有企業及其利潤
3.D2C可以通過使用社交媒體（而不是昂貴的廣告）來吸引註意力和客戶
4.D2C可以通過以下方式發展業務：從其他地區購買新的潛在客戶名單、添加新產品並向現有客戶和新客戶銷售
大公司也可以使用這種模式，比如耐克、惠普、特斯拉等公司都採用了DTC這種模式來營銷。
D2C模式的潛在風險
在D2C體系，可能也會出現一些潛在的問題，是我們需要考慮的：
1.基於商店的零售商討厭D2C，並試圖限制它們
2.但D2C對零售商來說也是一項不錯的業務
3.一些成功的D2C可能希望他們的品牌在以後進入線下零售店推。
4.D2C企業家可能會試圖將價格定得低於或高於零售價格
5.成功的D2C公司最終將吸引有實力的競爭對手入局
6.網絡詐騙的問題
行銷5.0包括兩大原則
原則一：數據驅動。
科特勒認為，行銷人做的每個單獨決定，都要有足夠的數據支撐。數據畫分得愈細，蒐集得愈完整，再進一步統整出相似行為的消費者，投以對應的廣告，愈能引起共鳴。
原則二：敏捷開發。
產品生命周期愈來愈短，誰先趕上趨勢及消費者品味，等於贏了一半。科特勒舉例，快時尚品牌 Zara 憑藉每年超過 1 萬種品項的研發速度，成為近 10 年最成功的時裝品牌之一。
透過實時分析（real-time analytics），即時蒐集顧客消費「過程」中的偏好，立即調整產品與服務。同時建立專案團隊，延攬跨領域的人才，快速試錯不同的廣告設計、版位配置等，找到最有效的行銷方案。
3大行銷場景，更準確、即時回應顧客
以數據驅動和敏捷開發為前提，具體的應用包含預測行銷、場景行銷及擴增行銷。
1.預測行銷（predictive marketing）
小說《魔球》講述美國職棒大聯盟奧克蘭運動家隊（Oakland Athletics），2001 年未打入世界大賽之後，大咖球員相繼出走。時任總經理比利．比恩（Billy Beane）在預算不足的情況下，捨棄傳統球探挖掘潛力球員的方式，聚焦打擊率、上壘率等數據優異的球員，創造20連勝紀錄，促使明星球隊，如波士頓紅襪（Boston Red Sox）效法。
科特勒解釋，行銷人習慣用統計數字解釋已發生的行為，再用直覺猜測下一個可能成功的決策，就像大聯盟的球探。如今，AI 打造的預測模型，可能比球探更準確。
2.場景行銷（contextual marketing）
指的是消費者從想要到買商品的歷程，都能成為行銷的著力點。美國連鎖藥妝集團沃爾格林（Walgreens）於 2019 年測試一款智能冰箱（smart cooler），以結合攝影機、感測器的面板取代透明的玻璃門，一方面蒐集消費者的性別、年齡等資訊，一方面經由顧客的表情分析，投放他們可能有興趣的廣告。結果顯示，安裝智能冰箱的 50 間門市，營收較 2018 年同期成長 5～12%，也帶來額外的廣告收入。
科特勒表示，行銷人除了分析顧客的網路足跡，臉部表情或行為舉止等立即的反應，這些數據也能提供給 AI 分析。
3.擴增行銷（augmented marketing）
提升消費體驗與互動的技術。舉例來說，IKEA 使用擴增實境（AR，augmented reality），連結消費者的現實生活空間與販售的虛擬家具，直接檢視產品與家裡的風格是否相符；當顧客來到實體店，店員就能夠省下諮詢的溝通成本，專注在銷售及服務。
經濟日報專欄內容—補充
行銷線上／行銷5.0 培養顧客黏著度
過完農曆年，華人市場正式進入金牛年，想讓企業在新的一年發光突破，除了提供更好產品跟好服務外，在行銷運營上也要有些新作法來幫企業加分。近代行銷學的意見領袖科特勒近期出版的《行銷5.0》（Marketing 5.0：Technology For Humanity），提到兩個觀點我覺得對中小企業非常適用：
一、嘗試用新技術與數據提升過往的經營成效：
整個環境日新月異，生產設備跟各類工具都會進步，行銷當然也是，2010年時大家最愛的搜尋引擎是Yahoo，之後換成了Google；年輕人常用的社群平台，也從無名小站變成臉書甚至到現在的IG，在在說明了：唯一不會變的就是一切都會改變。
嘗試新的行銷方式或許能帶來不同的效果，不過要注意的是，無論採用何種方式，一定要先思考這是不是自己的客群會出現的地方。
如同我們要進入一個新市場，得先評估該市場有多大商機，值不值得去經營，畢竟，賺錢才是讓企業及員工活下去的重要基礎。
二、發展D2C商業模式培養客戶黏著度：
D2C不是個新概念，Nike、特斯拉都採用這種方式，強調的是不再只依賴通路平台來接觸到自己的潛在客戶，而是更直接的面對終端客戶。
其中帶來的好處是，讓消費者可以更清楚認識自己、減少在通路上銷售所產生的花費，同時企業也可以藉此獲得更多的數據來了解自己的客戶。不過要注意的一點是，發展D2C不代表你要完全跟各種平台做切割，在資源有限的情況下銷售的通路還是可以多元，但務必要懂得跟自己的客群有直接的互動來提升黏著度．
短期內，疫情可能還沒辦法結束．在無法出去參展及讓觀光客入境的情況，無論是想做海外B2B生意的外貿企業，或是經營在地生意的中小企業，都必須學會重新思考，如何在這種環境下繼續成長。(新聞網址)
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