積極進軍優質平價新興市場-社論/經濟日報-真知正見-詹翔霖

麥肯錫顧問公司曾預測,新興市場經濟成長,將帶動全球更多家庭年收入超過5,000美元,而這正是民眾有能力消費各種非必需品的起始點;未來十年內,將有近10億消費者進入優質平價(good enough & affordable)消費市場。因此,世界知名企業如聯合利華、雀巢、優衣庫等莫不卯力發展此類產品,進攻此一龐大市場。依國外專業機構預測,未來五年全球優質平價市場的消費金額將從4兆美元上升到9兆美元,值得亟思轉型的台灣產業積極把握。

依據美國密西根大學普哈拉(C. K. Prahalad)教授的研究,當前金字塔底層市場相當於全球人口的80%,其中約超過30億人口想要改善生活品質;若獲得開發,則全球市場不但從「上尖下廣」的金字塔型,轉變為「中段獨大」的鑽石型模式,其所蘊藏的商機與新興消費者意識,亦將顛覆市場生態,改變跟著歐美走的商業模式。

在這些新興市場中,中國大陸及印尼的發展最受關注。根據波士頓顧問(BCG)的研究,未來十年中國大陸家戶所得結構將有劇烈變化,每年可支配收入在人民幣4~6萬元的準中產階級,以及收入在人民幣6~10萬元的中產階級,將達1.35億戶,成為全球最大的優質平價商品目標市場。另亦有市場研究公司指出,人口逾2億的印尼,2020年時中間所得家庭族群的家戶數將達到5,200萬戶,推動印尼成為發展優質平價商品的第二大目標市場。

除了中國大陸、印尼,擁有第二大人口的印度及近年快速發展的越南,也被視為最具潛力的新興市場;加計此四大市場內家戶所得在2.5萬至4萬美元的家庭,十年後總數將超過3億戶。台灣鄰近四大最具潛力的新興市場,提供台灣發展優質平價商品的支撐平台;不過,四大市場的經濟、人口結構、所得水準各有差異,台灣在思考進軍新興優平市場時,須先釐清各市場新興中產階級的輪廓面貌,以求精確掌握目標族群的需求與特色。

在這些新興市場中,過去被視為消費力較弱的下層消費者,將隨著所得增加而進入新興中產階級。不同於美國中產階級隨穩定經濟成長逐漸演變的過程,新興國家的中產階級不只追隨其內部經濟發展,也急於與世界接軌,因而形成不同的模式。一般說來,剛脫離貧窮、品牌意識尚未建立、急欲享受更高生活品質的新興中產階級,具備兩大共通點。首先是跳躍式消費型態,跳過品味與偏好的摸索期,直接選擇迎合世界流行的趨勢產品,例如使用綠能產品、智慧型手機等。這類中產階級像雷達一樣,會四面八方接受各種訊息,且勇於投資新產品與科技,形塑個人優越感。第二個現象是對價格的敏感度高,嚮往與上層社會類似的優質生活,但追求平價奢華、高貴不貴、物超所值的產品或服務,IKEAZARA風潮因而應運而生。

經歷金融海嘯的淬鍊,台灣經濟正面臨挑戰,包括出口過度依賴歐美市場、產業結構以代工製造為主、易受少數國家景氣波動影響等,產業亟思轉型;另方面,新興市場的發展趨勢成形,需求正殷。在此情況下,台灣應掌握此一機遇,以優質平價產品的設計開發與市場行銷,進行產業再造工程。

台灣過去以代工為主的製造經驗,培養了台灣產業深厚的發展優勢;許多標竿型企業也已從自動化、標準化產品的製造與服務,逐漸走向創新,強調企業策略的獨特性及差異化。因此,企盼政府及企業合作,訂立積極的優質平價市場進軍戰略,以形成台灣企業在全球分工的價值鏈,進而擁有更自主的產品化定義能力與品牌通路掌控權。

 

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