面對多變、速變、劇變的時代,行銷經理須不斷修正行銷的手法,以免跌進失敗的深淵。時代不停地在變,人們的觀念隨著經常在改變,不斷在進步。現在和以往大不相同,未來將不是現在的延續,這一點是可以肯定的。
  今天我們面對的是一個多變的時代,無論是外界環境、內部因素、競爭態勢,時時刻刻都在改變,以致經營策略、管理方法也需要順應時勢而做必要的調整。未來除了多變之外,預料變的速度會更快,變的幅度會更大,成為一個變速快、變幅大的時代。行銷經理要在多變、速變、劇變的時代取勝,必須不斷修正對市場的看法,才不致因為以不變應萬變,而掉進失敗的深淵裡。
  由於受到所得分配不均的影響,未來市場將呈現所得與品味二種導向,低所得消費群追求基本產品、低廉價格、較少服務;高所得消費群尋求精緻產品及個人化服務,以凸顯其與眾不同。
  行銷大師菲利蒲‧柯特勒(Philip Kotler),曾預測,未來行銷組合所可能產生的變化,以及行銷管理發展的新方向。這些變化與發展方向,正是行銷經理最感興趣的課題,也是行銷人員最希望知道的新知,且讓我們來解析、引申大師的先見之明。

行銷組合未來的變化

產品
  產品品質會繼續不斷提高,原因之一是為了要迎合消費者的需要,生產廠商必須本著百尺竿頭更進一步的精神,致力於提高產品品質。另一個原因是生產廠商會發現,高品質產品的成本反而比較低,也就是附加價值比較高,此一觀點和菲利蒲‧克勞斯比(Philip B. Crosby)所主張「品質是免費的」(Quallty is Free)之說不謀而合。
當產品品質都很相近時,購買者在選擇供應商時,往往會轉而尋求其他因素,例如設計、特徵、式樣、服務等方面的優越性,所以許多公司都投入很多時間與資源,目的就是要提高產品品質。

價格
  顧客在評估價值高低時,會愈來愈考究,愈來愈挑剔,因此公司在面對公眾壓力之下,解釋價格的情形會愈來愈普遍。這種現象和我們常說,「價格是由市場機能決定的,不是生產廠商訂定的」的理念相近。公司必須針對每一項產品或服務的特徵,考量市場的接受性,訂定合理且能被接受的價格。

廣告
  自從政府開放有線電視頻道,及解除報禁後,有線電視網及報社紛紛成立,媒體數目爆增,令人有目不暇接的感覺,其中有很大的部分是屬於地方性電視網,或地區性報紙,廠商在這些媒體上所做的廣告,自然就侷限於地區性了。
超級市場將會開發新的店頭廣告,包括在通道上採用看得到的廣告訊息,附加廣告的手推車,以及店內地板上、貨架上貼有某些品牌名稱及促銷訊息等。
媒體和廣告訊息將會更集中於目標市場,因而減少了廣告暴露的浪費現象,這也是廣告主講究效果的必然結果,因而迫使廣告代理商不得不注重廣告效果的具體性,企劃更有績效的廣告方案。

促銷
  促銷費用占推廣預算的比率,將會繼續提高。促銷功能自廣告中劃出,單獨成立促銷部門,專司促銷職責的公司已有愈來愈多的趨勢,一方面是基於促銷所扮演的角色愈形重要之考量;另一方面也是因為預算龐大,需要有專責單位職司其責,才能發揮最大績效。
  促銷工具將不斷推陳出新,且愈來愈巧妙。促銷活動貴在掌握市場脈動,出奇制勝。出奇就會走上五花八門、推陳出新之路;制勝則必須在創意、巧思等方面下功夫,再輔之以促銷組合的觀念,達到巧妙運作的境界。
  由於促銷活動愈來愈重要,促銷預算愈來愈龐大,公司為使有限促銷資源發揮最大效果,會更重視促銷績效評估,期望能真正做到彈無虛發,正中紅心的境界。

推銷
  未來行銷活動中,推銷員的相對人數將會逐漸減少,在行銷組合中,推銷員的重要性也會相對地降低。這並不是說未來的產品就不必推銷了,而是因為人員推銷成本太昂貴了,廠商除了在生產技術上下功夫之外,行銷方面也在苦思以其他方式取代人員推銷的方法,相形之下推銷員的重要性就會降低。
  這項預言正好也和彼得‧杜拉克所說:「人員推銷的成本太昂貴了」相吻合。

直銷
  直接信函與電傳行銷,無論是在彌補或取代其他媒體方面,都將會繼續大幅成長。直接信函將包括具有視覺效果的錄影帶,以及具有聽覺效果的CD。此外,由於電腦應用的普及,利用傳真及電腦連線的電傳行銷,也會愈來愈普遍,家庭主婦只須觀看電視上播放的購物節目或電子目錄,打電話即可在家買到所需的產品或服務。
  自從有線電視網開播以來,就有電視購物節目出現,一方面告知購物訊息,一方面演示產品使用及操作方法,使消費者足不出戶,即可買到所需要的產品。
  企業界透過電話分類簿或產品目錄購買所需的用品,是很普遍的做法,預料將來透過電子購買系統進行採購,也會愈來愈多。

通路
  市場競爭激烈,行銷通路控制權,將繼續從生產商手中移轉到零售業者手中。大型零售商在收銀台上裝設光電掃描裝置,所售出各種產品的獲利情形即一目了然,配合嚴密的坪效評估,淘汰坪效低、獲利薄的產品,提高經營績效。
  零售業者會向供貨廠商要求更優厚的條件,或其他配合措施。經營愈成功的零售業者,通路控制權愈強,供貨廠商如無法滿足其需求,就難逃被停止供貨的命運了。其實這種現象現在已經屢見不鮮了,將來會更明顯。
  連鎖超商侵蝕傳統雜貨店,掀起零售業大震撼。連鎖經營方式仍將繼續發展,且持續享有通路控制優勢。生產廠商的產品要進入連鎖店銷售,必須和各連鎖店總部打交道,向他們推銷,和他們做公關,推銷成功即可全線銷售,如果沒有被接受,就得全線落空了。公關行銷此時將扮演更重要角色。由於握有通路控制權,零售業者會就許多產品中,選擇少數幾個最暢銷、最受喜愛的品牌,在其店內銷售。同時也會挾其通路優勢,發展其私人品牌,試圖在消費者心目中占有一席之地。甚至也會銷售沒有品牌、沒有包裝的產品,以低價吸引不在乎品牌、不介意包裝的消費者。

行銷管理的發展方向

利基行銷(Niche Marketing)
  由於市場細分的結果,將會不斷出現富有利基的新機會。
  消費品行銷業者,不再只針對六個社會階層中的某一個階層,他們會瞄準各種不同生活形態的消費組群,從中找出具有高度潛力的顧客或準顧客。例如手錶業者可利用貴族名流郵寄名單,向他們推銷鑲鑽的紅蟳勞力士錶。
  產業行銷未來也將走利基路線,他們所尋求的是廣泛性、長期性,甚至全球性的利基,以便滲透及掌握市場。

顧客化行銷(Customized Marketing)
  利基行銷的最高境界,就是致力於滿足個別顧客的顧客化行銷。
  消費品行銷業者,不再只針對六個社會階層中的某一個階層,他們會瞄準各種不同生活形態的消費組群,從中找出具有高度潛力的顧客或準顧客。例如手錶業者可利用貴族名流郵寄名單,向他們推銷鑲鑽的紅蟳勞力士錶。
  產業行銷未來也將走利基路線,他們所尋求的是廣泛性、長期性,甚至全球性的利基,以便滲透及掌握市場。

加速行銷(Turbo Marketing)
  公司大都會加速創新的腳步,縮短配銷時間。
  未來的社會,分秒必爭,時間即金錢、時間即生命的理念會更深植人心,因此行銷的速度會跟著愈來愈快。如沖洗相片需要1小時,現在已縮短為40分鐘,甚至更短。而比薩、蛋糕、便當等外送服務,將來也都會更普遍、更迅速、時間更縮短。

宏觀行銷(Mega marketing)
  國際化是企業未來必須走的路線,進入國際市場是突破經營瓶頸的有效途徑之一。
  光有優異的行銷技術,不見得就能幫助公司進入國際市場,因為許多富有吸引力的市場,往往都充滿政治上的障礙,加上經濟制裁、貿易禁運等外來的阻力,常非一般行銷人員所能掌控。所以未來的行銷經理,除了需要具有過人的行銷智慧之外,還必須具備宏觀的行銷藝術。
  如大陸市場就是充滿政治障礙的例子,也是我們極力想要爭取的市場之一。

地區行銷(Geo-Marketing)
  所有的市場都屬於地區性市場。生產單一產品的公司,無論產品有多吸引人,而且大力廣告,但要行銷到世界各個地方,某些改變仍然有其必要性,包括語言、包裝、促銷等方面。
  如腳踏車在未開發國家或開發中國家,被當作交通工具來銷售,在先進國家被視為休閒車、健身車;清涼飲料在未開發地區被視為奢侈品,在富裕人家則被當作日常生活必需品。

電腦自動控制行銷(Cybernetic Marketing)
  在加速行銷,分秒必爭的時代,採用即時系統將是行銷管理的一大趨勢。
  行銷人員將會繼續普及即時系統的應用,利用即時系統偵測顧客的滿足程度,進而不斷改善產品的缺點,提高顧客的滿足感。
  利用電腦軟體協助行銷經理做決策,可收即時因應、迅速行動之效,符合競爭時代的要求。

獨立行銷(Stand-Alone-Marketing)
  將來有些組織會以純行銷公司的姿態來運作,找出顧客尚未滿足的需求,然後整合滿足該需求所必須的所有功能,全力滿足之。
  純行銷公司的硬體設備非常簡單,只需一張桌子,一部電話,軟體運作才是其經營的核心,是道道地地賺取智慧利潤的公司。
  未來的世界布滿不確定變數,其中不乏希望與機會,就看我們如何把握。未來的行銷充滿變革,其中多的是挑戰與利基,有待我們勇於面對、勤於發掘、巧妙運用、盡情發揮。

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